理想的滑铁卢,敲响了谁的警钟?

套用如今网络热梗中的“鸣言鸣语”:

新能源是这样的,消费者只需要贷款还月供就行了,可是品牌方就很辛苦了,什么时候发定语销量,什么时候智驾OTA,什么时候称‘XX万以内无敌’,都要经过深思熟虑。

以上的调侃,若是在2022-2023年,或许能戳到品牌舆情监控的敏感点,但到了2024年,品牌经营、投资人信心、盈利预期等,更符合由“威马破产”这一块多米诺骨牌展现出的“决赛圈”境况,譬如,理想汽车正在遭遇首次滑铁卢。

据理想汽车财报,中有以下几点关键信息:

•理想汽车2024年第一季度交付量为80,400辆,同比增长52.9%。第一季度总收入为256亿元,同比增长36.4%。

•第一季度净利润为13亿元,毛利率为20.6%。

•第一季度研发费用为30亿元,同比增长64.6%。

•展望第二季度,理想汽车季度交付量预计达到105,000辆至110,000辆。

在资本市场方面,理想汽车发布2024Q1财报后的首个港股交易日,理想股价下跌超过 19%,市值表现相比 2 月底下挫超过 50%。

而在销量方面,如今理想汽车4、5月份销量分别为:25,787辆以及35,020辆,与财报中的预期105,000辆还差4.5万辆,这意味着理想汽车需要实现4、5、6月份连续涨幅达10,000辆,才能达到第二季度预期交付量目标,好在相比其它新势力,理想汽车依旧强劲。

从2019年“冰箱彩电大沙发”,到2023首次年度盈利,再到如今首款纯电产品“声名大噪”和净利润同比、销量环比双双下滑,或许理想汽车早已意识到:从理想one到L系列产品,理想汽车的品牌技术护城河不仅仅是“家庭氛围感”,而是“油箱安全感”。

在2023年末之前,理想以“增程式”的驱动形式独占高端新能源蓝海,但到了2023年9月,一声声喊着口号的增程式+智驾+车机互联的竞品,以更低的售价、更庞大的品牌形象,让理想汽车失去了“独占优势”的同时,还得到了危机感。

或许是2023年度盈利的成功,也或许是更进一步的危机感,在这两者的反差压力中,理想在推出800V高压平台,搭载麒麟5C电池组,售价55.98万元的高端纯电MPV车型——理想MEGA(图片|配置|询价)时,喊出了“50万以上销量第一的产品,不分能源形式,不分车身形式”的口号。但在理想MEGA上市前两周,车圈仍洋溢着“7.98万起售,炸了都夸他声音大”的车企价格战讨论氛围。

这种与氛围格格不入的营销宣传,似乎就像是“中学生在攀比:谁用更低价格,买到更实用的运动鞋时,一位‘富哥’掏出了售价600元的防攀比鞋,事后还怪一众同学‘孤立’自己,以‘小作文’的形式控诉世道不公”。

但仅以理想汽车财报成绩和4、5月销量攀升来看,如今的理想汽车,依然是“蔚小理”阵营中,已经实现盈利的品牌,对于品牌投资者和市场消费者而言,这无疑加重了理想汽车未来在新能源市场“决赛圈种子选手”的身份。

此外,在2024年一季度财报发布后的电话会议中,有人问及了理想后续M系列纯电SUV的投放计划。理想汽车创始人李想先生表示:

1、“公司今年不会发布纯电SUV产品,会放在明年上半年”。

2、“现阶段销售中高端纯电SUV,足够多的自营超充桩是必要条件,我们认为,当自营的超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时,才是产品推向市场的合适时机”。

3、“我们需要升级和增加更多展位的综合店和商场店,门店展位数量对于目前我们多车型、多价格区间的销售是十分重要的,如果要支撑一个新车型获得过万的月销量,全国需要新增大概500-600个固定展位,否则就会出现增加产品数量但并没有增加销量的问题”。

4、“这是理想L8(图片|配置|询价)在过去几个月所面临的问题,因为理想L8的展位数减少了40%,不过目前正在恢复。所以足够多的超充桩数量和新增足够多的门店展位是销售纯电SUV的必要条件,这个时间点会在明年上半年”。

其中,关于李想先生提到的“足够多的自营超充桩是必要条件”这一想法,笔者却认为:足够多的超充数量,或许只是豪华纯电卖得好的“充分条件”之一。事实上,虽然理想MEGA在舆情有亏,但作为50万以上的纯电MPV,如今能够在销量稳住月销千余的基本盘,已经是在该领域卖得最好的。

若以纯电+高端豪华为锚点的话,同类型的极氪009上市几年销量仍未有起色,而具有强大补能网络的蔚来旗下ES8车型,同样未能打造“纯电、50万元以上”的销量基本盘。

而对于门店展位数量的铺设,如今的理想汽车仍聚焦于一线、新一线及二线城市商圈的布局,但若以“塑造豪华”这一品牌立意来看,理想汽车未尝不可在加快在三、四线城市的渠道布局。或许在三、四线城市铺设渠道,对理想目前车型的销量转化不能达到正平衡,但展现产品设计、品牌豪华形象,往往就源于“可望而不可得”的下沉市场对目标消费群体的情绪价值。在充电补能设施还未充分完善的条件下,或许他们真的缺一台没有续航焦虑的混动车。

此外,对于理想汽车M系列纯电动延缓推出。事实上对于日常短途通勤用车场景的消费者,如今对于插电混动、增程式等纯电续航有限的产品,也常困扰于频繁的充电补能,尤其是受限于各种条件,不具有“家充”环境的消费者,理想汽车目前仍缺乏纯电动产品供向市场。

如今理想L系列产品已经凭借L6下探到20万元产品售价区间,从“高到低”的增程式豪华SUV战略,在理想汽车上已经验证成功,但对于愈发激烈的新能源、纯电动品牌竞争环境,理想汽车是否仍要在M系列纯电动产品上,复现“高到低”的战略?

或许,在笔者我的消费视角中,当下就是缺一台纯电版的理想L6(图片|配置|询价),而理想汽车加快“M6”产品的推出,才能优先实现“增程、纯电”双豪华产品序列的平衡。

车友观察:裁员风波中的理想,其实在降本增效

自五·一假期之后,理想汽车就曾曝出“裁员比例为18%,对应5600人“的裁员消息,对此理想汽车未作出回应。而进入6月后,则曝出理想召回被裁的智驾团队员工。

而在更早前,“特斯拉被曝毁约应届生,且统一提供一个月底薪赔偿”的话题中,有人认为特斯拉毁约、赔偿合理合法,没有讨论空间;但也有人认为,如今应届生春招已经结束,特斯拉的突然毁约不仅耽误了应届生的工作计划,更让本可使用“应届生”身份的学生失去了应有的规则便利。

回到理想的裁员,事实上从3月纯电动产品的舆情波动,到4月理想L6发布,或许能推导出:理想此前为80万辆销量预备了丰富的人员储备,如今纯电动产品的品牌路线暂缓,所以裁撤冗余人员;理想L6的上市且进入到20万元售价区间,已经是理想品牌立身“豪华”的产品售价下限,未来L系列产品只需营销和主体研发部门,两者因素叠加,才导致理想汽车裁员,皆是为了降本增效。

而净利润的下滑、研发经费、补能网络、门店展位的投入,注定了即便是已经盈利的理想汽车,也无法负担更多的冗余员工,削减一部分人员开支,无疑能让理想汽车这艘“大船”上的员工行驶得更远。

当然,裁员是一种无奈,也是一种对品牌上下负责的担当,只不过你我这般局外人,朴素地希望能看到在车企以后的裁员消息中,这份无奈能多一份“人情味”。

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