深挖!理想纯电SUV推迟发布!股价暴跌、人员优化…MEGA失利后的痛定思痛?

5月20日晚,在理想汽车第一季度财报电话会上,理想汽车CEO李想宣布:今年将不会发布理想汽车纯电SUV车型,将推迟至明年上半年发布。而根据此前的产品规划,理想全新纯电动SUV将会在今年年底前发布,且新车测试谍照已经曝光,造型风格与理想MEGA如出一辙。但如今宣布延迟推出纯电SUV,这意味着来理想汽车将暂时放弃纯电市场,把重心放在原有的产品上。

推迟发布的原因

李想:超充站和店面展位不够

对于延迟推出纯电SUV,李想也给出了具体原因,他认为足够多的超充桩和足够多的店面展位,是销售纯电SUV的必要条件。并表示现阶段销售中高端纯电SUV需要足够多的自营超充桩来,同时如果需要支撑一个新车获得过万的月销量,大概需要全国新增500-600个固定的展位,否则就会出现增加产品数量,但是不增加销量的情况。

从李想给出的理由来看,它认为理想汽车当下超充站不够,无法满足纯电车型使用。截至5月19日,理想汽车累计建成407座超充站,配备1770根超充桩,均围绕高速进行布局。根据理想汽车目标,今年底将建成2000座以上超充站,充电桩数量将突破10,000个。

值得一提的是,理想汽车所建设的5C超充桩,可实现充电12分钟续航500公里,能够缩短用户充电时间,提高出行效率,有效缓解电动车续航焦虑的问题。

不过作为对比,截至5月20日,蔚来充电站累计建成3850座,共计22,500根充电桩,覆盖了全国超300座城市,东至抚远、西至喀什、北至漠河、南至三沙,相比于起跑在前面的蔚来,理想还有很长一段距离追赶。如果理想的超充站数量跟不上未来纯电产品销量增长,对其市场表现和用户体验都产生较大的影响,此时宣布延迟发布纯电SUV,积极建设超充站或是理想最稳的发展规划。

其次是店面展位问题,其实早在3月21日,李想发布内部信对公司近期业务复盘时就已经注意到这个问题。当时他表示:理想MEGA节奏的混乱,也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力,直接影响了L系列车型的销售,甚至主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。

据了解,理想汽车部分零售中心选址在热门商圈,这导致其展厅面积有限,只能放3辆车型,当初仅摆放MEGA、理想L9和理想L7,而有些很大的展厅则摆放了不同颜色的MEGA。截至目前,理想汽车旗下共有5款产品,如果加上未来产品线继续扩张,理想的店面展位将不够。确如李想所说:增加产品数量,但是不增加销量。

核心原因是理想MEGA失利

李想对于纯电市场的误判

当然,李想所说属于客观原因,其核心原因还是于理想MEGA失利,以及李想对于纯电市场产生误判。在理想MEGA上市前,理李想就发文表示,“理想MEGA目前5000元小订的数量已经远远超过了2022年理想L9的同期表现”,同时呼吁供应商和合作伙伴们,“产能供应一定要跟上,千万不要被高端纯电没销量的假设所误导”。

同时,李想多次强调MEGA将是理想汽车下一个爆品,有信心成为50万级以上全品类销量第一的车型,但实际情况远远低于李想的预期。理想MEGA上市首月交付3229辆,结合其55.98万元的售价,这一成绩并不差,但由于李想此前的言论,给消费者造成了过高的期望,在市场的认知中是失败。而4月份,理想MEGA仅交付671辆,环比销量“拦腰斩”,目前周销量更是仅100辆出头。

已离职的理想汽车员工接受媒体采访时表示:理想MEGA是导致理想一系列问题的罪魁祸首,认为理想MEGA定的预期很高,供应商那边也跟着备足了量,但实际远不及预期,导致供应商那边钱也没到位,然后就出现人员优化、降本增效等问题。

另外,该前员工还提及理想没有很能挣钱的车,像刚上市的理想L6,它虽卖得不错,但理想L6不错的前提下,是牺牲掉了理想L7和理想L8的销量,以至于无法维持它的正常运转。

MEGA失利引发众多问题

股价暴跌|大量人员优化

受理想MEGA失利的影响,理想汽车港股报价从182.90港元已跌至80.65港元,累计跌幅超过了55%,市值蒸发超1700亿港元。更致命的是,由于股价下跌,理想汽车在美国被投资者集体诉讼至法院,投资者指控理想汽车在推出首款纯电车型理想MEGA时,夸大了市场对车辆的需求和运营策略的有效性,并向法院申请判令被告赔偿因其违法行为导致股价下跌给投资者造成的损失。

值得一提的是,理想汽车发布2024年第一季度财报后,其美股股价下跌12.78%,每股报价21.71美元;而港股暴跌19.27%(截至当日收盘),每股报价80.65港元,创下近一年股价新低,目前总市值仅剩1606亿港元。

销量不及预期叠加股价下降的双重困境下,理想开始了人员优化,据《21世纪经济报道》报道,理想在五一假期后,全公司人员优化比例超过18%,按照理想拥有近3.16万员工来计算,优化涉及超过5600人。

曝理想北京工厂部分员工本周放假6天

来源@晚点Auto

根据理想汽车已离职员工透露:理想这次不光是裁员,招聘也基本暂停,甚至部分已谈好的offer被取消,试用期员工也很难转正,并且明确不是个人原因,而是公司组织架构变动。

仅仅理想MEGA一款纯电产品,就给理想汽车带来了一系列负面影响,包括销量下跌、股价下跌、人员优化、产品形象和品牌声誉受挫等。这些问题无疑提醒理想汽车在推出新的纯电产品时需更加谨慎,避免重蹈覆辙。如今推迟纯电SUV的发布,或许也是是破局的关键。

以增程起家|贩卖“续航焦虑”吃到的红利

理想汽车如何重新打开局面?

理想汽车以增程式技术起家,并通过解决“续航焦虑”的问题获得了显著的市场红利,加上打造独特“奶爸”家用标签,成为第一家迈过30万辆年交付大关以及第一个实现百亿净利润的新势力品牌,并逐渐在市场中建立起高端的品牌形象,形成了一定的品牌溢价。

不过也因为增程技术和产品标签的成功,让李想产生了误判,以为纯电市场也可以轻易复制这种成功,但殊不知失去“油箱”庇护的理想MEGA遭遇滑铁卢,并没有得到消费者的认可。

其实在理想MEGA之前,市场已经给出了答案,包括腾势D9、问界M9等在内高端车型,卖得好都是混动版本,而纯电版车型销量占比并不高。只是李想比较头铁,太过于相信理想MEGA的产品实力,并高估消费者的消费能力,以至于喊出:“千万不要被高端纯电没销量的假设所误导。”

当然,对于理想汽车而言,理想MEGA的推出是来摆脱一条腿走路,增加抗风险能力的必然尝试,只是这个尝试过于冒进并导致增程产品受到牵连。对于理想汽车而言,在尝试纯电动路线的同时,稳住自己的增程基盘更为重要。

不过现在想要守住市场份额,面临的挑战远超乎过往。目前各大车企均来学习理想,成为理想,甚至想方设法来超越理想,推出了不少“类理想L系列”的产品,一致采用增程技术路线,而像大沙发、大彩电和大冰箱这种技术门槛不高的功能,也被竞品在短期内大量复制,且采取更低的定价策略,就是要做理想L系列的平替产品。

面对理想MEGA失利、理想L系列产品被模仿借鉴,理想汽车如何在众多同质化产品中巩固自身份额并拓展新市场将成为关键。对于理想MEGA,最简单粗暴就是降价,大幅度降价,即使降价导致短期内利润下降甚至亏损也要打开纯电市场,为后续纯电产品积累口碑和用户基础。

其次,调整外观造型和内饰方案,理想MEGA销量不佳与设计有一定关系,需重塑包括MEGA在内的纯电系列产品,不然难以改变在消费者心中的刻板印象。早在理想MEGA发布之前,有博主发出对于理想MEGA的设计猜想,李想强硬回应:“真设计成这鸟样,我就把设计团队都干掉,顺便自己跳楼。”后面实车图公布,众多网友发现理想MEGA的设计与此前的渲染图相似。李想虽未亲自跳楼,但没想到一年后理想MEGA“跳楼”了。

不过值得注意的是,整车设计是一个系统化工程,涉及多个方面,包括设计、开模、申报、供应商协商等等,需花费大量的金钱、人力和时间成本,短时间内难以完成,这或许也是纯电SUV产品延迟发布的一个原因。

而对于理想L系列车型而言,想要刺激新订单或许还是要做到持续降价,高性价比才是打动消费者的最佳方式,理想L6订单逼近5万辆已经说明了一切,其24.98万元的起售价无疑起到了重要作用。其次,就是提升高阶智驾体验,以技术来加强品牌建设,从而推动销量增长,不过目前华为鸿蒙智行在这方面做得比较好。

写在最后

总体而言,通过理想MEGA的整体表现来看,高端纯电市场并不好做,在2024北京车展期间,李想坐在2024款蔚来ET7行政版的二排跟蔚来CEO李斌聊天时,就苦笑着说:“高端纯电太难卖了,补能网络没起来真的没法推”。

李斌对此表示认同,“现在你知道蔚来卖了这么多,有多不容易了吧”。同时,李斌还邀请理想加入蔚来换电阵营,而李想也表示可以考虑。

在短短不到半年内,理想汽车经历了一系列重大的变革和调整,包括配置命名调整、全系车型降价、组织架构调整、重发周销量榜单、大量人员优化,以及再到今天宣布推迟发布纯电新品。可以看出理想汽车具备强劲的执行力,几乎是以周度来做调整安排,其目的就是更好地适应市场变化,摆脱当前困境,提升竞争力。

诚然,不管人员优化、车型降价,还是推迟发布纯电新品,都是理想汽车应对市场危机的手段。即使作为新能源汽车行业的领军企业的特斯拉,在近期也经历了车型降价、人员优化等调整,这也体现他们对市场变化的敏感度和对危机的警觉性。

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